一,、考試性質(zhì)

　　《市場營銷學(xué)》專業(yè)課程考試是天津天獅學(xué)院市場營銷專業(yè)高職升本入學(xué)考試的必 考科目之一，其性質(zhì)是考核學(xué)生是否達(dá)到了升入本科繼續(xù)學(xué)習(xí)的要求而進(jìn)行的選拔性考試,?！妒袌鰻I銷學(xué)》考試大綱的編制是以市場營銷專業(yè)高職階段應(yīng)達(dá)到的理論水平為基礎(chǔ)，并考查學(xué)生入學(xué)后能否適應(yīng)專業(yè)學(xué)習(xí)應(yīng)掌握的市場營銷學(xué)基本理論和基本技能的要求,。

　　二,、參考教材

　　《市場營銷學(xué)》(第七版)，吳建安,、聶元昆主編,，高等教育出版社，2022 年8月出版,，ISBN：9787040583472,。

　　三、考試要求

　　1.本大綱要求考生具備記憶,、理解,、應(yīng)用和分析綜合能力。

　　(1)記憶：能夠識(shí)別和記憶有關(guān)概念及原理的主要內(nèi)容,，并做出正確的表述,、選擇和判斷,。

　　(2)理解：能夠領(lǐng)悟和理解基本概念、基本原理及其使用條件,，能夠掌握基本概念,、原理的特征、區(qū)別和聯(lián)系,。

　　(3)應(yīng)用：能夠根據(jù)已知的知識(shí)和事實(shí),，對問題進(jìn)行分析，解決較簡單的應(yīng)用實(shí)例,。

　　(4)分析綜合：能夠綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)的知識(shí)解決一些較復(fù)雜的應(yīng)用實(shí)例,。2.考試時(shí)間為60 分鐘，考試形式為閉卷,，試卷總分?jǐn)?shù)為100 分,。

　　3.考試題型包括判斷題、單項(xiàng)選擇題,、多項(xiàng)選擇題,、簡答題、論述題,、案例分析題等,。

　　四、考試要點(diǎn)

　　第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)

　　1.記憶：市場;市場營銷;需求;交換;關(guān)系營銷;宏觀市場營銷學(xué);微觀市場 營銷學(xué)

　　2.理解：市場營銷的核心概念;市場營銷與企業(yè)職能;研究市場營銷學(xué)的意義第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

　　1.記憶：市場營銷管理;顧客滿意;顧客感知價(jià)值;價(jià)值鏈

　　2.理解：生產(chǎn)觀念;產(chǎn)品觀念;推銷觀念;市場營銷觀念;全方位營銷觀念;顧 客滿意與顧客忠誠的關(guān)系;市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新

　　3.分析綜合：運(yùn)用市場營銷管理哲學(xué)及其演變過程和適用條件的理論分析實(shí)際案 例;運(yùn)用顧客感知價(jià)值理論分析實(shí)際案例

　　第三章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

　　1.記憶：企業(yè)戰(zhàn)略;戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)層次;企業(yè)使命;營銷組合

　　2.理解：BCG 矩陣;業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略;五力模型;競爭戰(zhàn)略

　　3.應(yīng)用：利用BCG 矩陣判斷公司靜態(tài)業(yè)務(wù)狀況

　　4.分析綜合：利用營銷組合的理論分析實(shí)際案例;判斷和運(yùn)用新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略;運(yùn)用五力模型分析企業(yè)競爭環(huán)境并選擇適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略

　　第四章 市場營銷環(huán)境

　　1.記憶：市場營銷環(huán)境;微觀環(huán)境;宏觀環(huán)境

　　2.理解：區(qū)分影響企業(yè)營銷活動(dòng)的環(huán)境因素;SWOT 分析法

　　3.應(yīng)用：微觀環(huán)境,、宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響分析;SWOT 分析方法的應(yīng) 用

　　第五章 購買者市場分析

　　1.記憶：消費(fèi)者市場;組織市場;市場三要素;消費(fèi)者行為;需要;動(dòng)機(jī);參照 群體;消費(fèi)者參與

　　2.理解：消費(fèi)者購買決策過程;消費(fèi)者購買行為類型;影響消費(fèi)者購買行為的因 素;組織用戶購買類型;組織用戶購買決策過程

　　3.應(yīng)用：利用購買行為理論簡單分析顧客的消費(fèi)行為第六章國際市場營銷

　　1.記憶：國際市場營銷;大市場營銷;國際戰(zhàn)略聯(lián)盟;原產(chǎn)國效應(yīng)

　　2.理解：國際市場營銷發(fā)展階段;國際市場營銷動(dòng)因;進(jìn)入國際市場的方式;原 產(chǎn)國效應(yīng)背景下的營銷策略

　　第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

　　1.記憶：市場營銷調(diào)研;營銷信息系統(tǒng)

　　2.理解：營銷調(diào)研的類型;營銷調(diào)研的方法;市場需求預(yù)測的方法第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

　　1.記憶：市場細(xì)分;目標(biāo)市場;差異性營銷戰(zhàn)略;集中性營銷戰(zhàn)略;市場定位

　　2.理解：市場細(xì)分作用;消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn);市場細(xì)分原則;目標(biāo)市場戰(zhàn)略類型;選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件;市場覆蓋模式;市場定位戰(zhàn)略

　　3.簡單運(yùn)用：利用市場細(xì)分工具分析和發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)

　　4.分析綜合：STP戰(zhàn)略的制定及實(shí)施過程第九章 市場地位與競爭戰(zhàn)略

　　1.記憶：市場領(lǐng)導(dǎo)者;市場挑戰(zhàn)者;市場追隨者;市場利基者

　　2.理解：競爭者識(shí)別;競爭戰(zhàn)略的選擇

　　3.分析綜合：綜合運(yùn)用競爭理論分析實(shí)際案例的競爭戰(zhàn)略選擇第十章 產(chǎn)品策略

　　1.記憶：產(chǎn)品整體概念;產(chǎn)品組合;產(chǎn)品生命周期;包裝;新產(chǎn)品

　　2.理解：產(chǎn)品分類;產(chǎn)品組合調(diào)整;產(chǎn)品線決策;產(chǎn)品生命周期各階段的特征與 營銷策略;包裝策略;新產(chǎn)品開發(fā)程序

　　3.分析綜合：根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷產(chǎn)品所處的階段并提出營銷對策第十一章品牌策略

　　1.記憶：品牌;品牌資產(chǎn);統(tǒng)一品牌;個(gè)別品牌;馳名商標(biāo)

　　2.理解：品牌資產(chǎn)的構(gòu)成;品牌設(shè)計(jì);品牌組合策略;商標(biāo)與品牌關(guān)系

　　3.分析綜合：根據(jù)品牌策略理論分析企業(yè)品牌策略的選擇第十二章 定價(jià)策略

　　1.記憶：需求導(dǎo)向定價(jià)法;折扣定價(jià);地區(qū)定價(jià);聲望定價(jià);差別定價(jià);滲透定 價(jià);撇脂定價(jià);尾數(shù)定價(jià)

　　2.理解：定價(jià)目標(biāo);定價(jià)方法;定價(jià)策略;價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

　　3.應(yīng)用：運(yùn)用定價(jià)方法確定產(chǎn)品基本價(jià)格,，分析企業(yè)運(yùn)用的定價(jià)策略第十三章 分銷策略

　　1.記憶：分銷渠道;批發(fā);零售;物流

　　2.理解：分銷渠道類型;影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素;渠道策略的新發(fā)展

　　3.應(yīng)用：分銷渠道決策的方法;物流系統(tǒng)選擇第十四章 促銷策略

　　1.記憶：促銷;促銷組合;推式策略;拉式策略;整合營銷傳播;廣告;公共關(guān) 系;人員推銷;銷售促進(jìn);直復(fù)營銷

　　2.理解：促銷的作用;影響促銷策略制定的因素;廣告媒體的種類;廣告媒體的 選擇;公共關(guān)系的活動(dòng)方式;人員推銷的基本策略;銷售促進(jìn)的方式;新型互聯(lián)網(wǎng)營銷模式

　　3.分析綜合：分析各種促銷手段的優(yōu)缺點(diǎn)，為企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略第十五章 營銷計(jì)劃,、組織與控制

　　1.記憶：營銷計(jì)劃;職能型營銷組織;地區(qū)型營銷組織;產(chǎn)品(品牌)管理型營 銷組織;市場管理型營銷組織;營銷控制

　　2.理解：營銷計(jì)劃的內(nèi)容;營銷部門的組織形式;年度計(jì)劃控制;效率控制

　　3.分析綜合：制定企業(yè)營銷計(jì)劃

　　五,、試卷結(jié)構(gòu)(下列題型中的4-6 種)